Война брендов «Кока-Кола» и «Пепси-кола» давно стала притчей во языцех. Как водится, во время боевых действий случаются удачные операции и катастрофические провалы. Так, в начале 1990-x годов, совершив досадную ошибку при розыгрыше маркетинговой лотереи, компания PepsiCo, образно говоря, «выстрелила себе в ногу». Она не только потеряла филиппинский рынок, но и едва не стала причиной массовых беспорядков в Маниле.
Кока-Кола» была придумана в Атланте в 1886 году и за пару десятилетий стала самой известной газировкой в Америке. Высокой популярностью она была обязана не только оригинальному вкусу, но и листьям коки, входившим в состав напитка и обеспечивающим потребителям чувство лёгкой наркотической эйфории.

Сладкая парочка

В 1903 году, после масштабной кампании, развёрнутой в США против наркотиков, кокаин был запрещён. Из рецепта его пришлось удалить, но «Кока-Кола» уже прочно укрепилась на рынке. Бренд был настолько раскручен, что присоседиться не желал только ленивый. За 1916 год Coca-Cola Company подала 153 иска против всевозможных Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса Nola. С помощью судебных инстанций юристы Coca-Cola быстро и эффективно «зачищали поляну» от многочисленных клонов модного напитка. Пустить в расход не получилось лишь «Пепси-кола» производилась с 1898 года компанией PepsiCo. Она, как и «Кока-Кола», была создана фармацевтом и тоже поначалу продавалась в аптеках под маркой лекарственного средства.
С этого времени, собственно, и началась бесконечная торгово-рекламная война между двумя брендами. После 1923 года PepsiCo дважды переживала банкротство, но выправлялась, а в годы Великой депрессии, за счёт демпинга, сумела догнать и обогнать «Кока-Колу». Дальнейшие сто лет буквально прошли под знаком «смертельного» противоборства между конкурентами-близнецами, сначала в США, а затем и в других странах.

Пробки счастья

Со второй половины XX века PepsiCo начала напористо распространять своё влияние на Ближний Восток, Латинскую Америку, Китай и СССР. В начале 1990-х годов в сфере интересов компании оказался и Филиппинский архипелаг. К этому периоду три четверти местного рынка уже принадлежали «Кока-Коле». «Пепси-кола» была просто обязана попытаться отвоевать покупателя.
В качестве стратегии компания выбрала агрессивную маркетинговую акцию. Подобный способ стимулирования продаж уже был опробован в 1984 году в Латинской Америке и дал хорошие результаты.
Та самая роковая крышка, которая должна была кому-то принести счастье
Суть коммерческого хода заключалась в проведении регулярных розыгрышей так называемой бесплатной лотереи. Мероприятие получило название Number Fever («Числовая лихорадка»). На внутренней поверхности пробок каждой бутылки пепси печатался код из трёх цифр. Раз в неделю проходил розыгрыш тиража. Победившие номера объявлялись по телевизору в специальной программе. Большей частью разыгрываемые суммы были весьма скромными, зато джекпот составлял аж один миллион филиппинских песо. По нынешнему курсу это полтора миллиона рублей или 20 тысяч долларов США. Деньги для жителя бедной страны совершенно немыслимые, заработок за 50 лет честного труда.
С появлением «пробочной» лотереи жизнь филиппинцев сосредоточилась между магазинами, продающими напиток, и телевизором. Пепси-колу скупали целыми упаковками, случалось на последние деньги. За полгода доля PepsiCo на филиппинском рынке газированных напитков поднялась в пять раз. На заводах вводили дополнительную смену.
За зиму и весну 1992 года было разыграно 18 главных призов. Счастливчики-победители приобретали статус национальных героев. 25 мая вся страна, в очередной раз, собралась перед «голубыми» экранами и, затаив дыхание, ожидала номера 19-го розыгрыша. Телевизионный диктор объявил код-победитель, и публика взорвалась торжествующим рёвом.
Загвоздка состояла в том, что пробка с номером «349» оказалась не у одного человека и даже не у десятка… 600 тысяч участников лотереи обнаружили у себя выигрышное сочетание, а некоторые оказались обладателями сразу нескольких счастливых крышечек.

Миллионеры без миллионов

На следующий день толпы радостных «богачей» явились за выигрышем. Вот только деньги им, кажется, выдавать никто не собирался.
С каждым часом ситуация всё больше начинала напоминать шахматное положение «цугцванг».
В бюджет «Числовой лихорадки» закладывалось 50 миллионов песо. Крышке с номером «349» полагалось существовать всего в одном экземпляре, но из-за компьютерного сбоя, а может, и преднамеренной диверсии, выигрышный номер был отштампован полумиллионным тиражом. Для того чтобы оплатить ошибку, PepsiCo понадобилось бы 12 миллиардов долларов, а это, на минуточку, четверть бюджета всего Филиппинского государства.
В течение суток руководство PepsiCo пыталось выработать стратегию поведения. Сначала бизнесмены обратились в министерство торговли Филиппин, объясняя, что произошла ошибка, затем попытались задним числом изменить выигрышный номер на «134». Это накалило ситуацию окончательно.
Немного разрядить обстановку позволил компромисс: несостоявшимся миллионерам предложили компенсацию в размере 500 песо. Люди были в ярости, но всё-таки большая часть согласилась. Выплата отступных сотням тысяч филиппинцев обошлась компании в 240 миллионов песо, что в пять раз превысило плановый бюджет акции, но проблемы на этом не закончились. Более 100 тысяч обманутых «миллионеров» объединились в «Коалицию 349». Люди вышли на улицы. Начались атаки на сотрудников PepsiCo и собственность фирмы. Митинги в Маниле переросли в уличные беспорядки. Столь наглый обман со стороны организаторов лотереи объединил правых с левыми, радикалов с умеренными, представителей городского дна со средним классом. Было разбито и сожжено около 40 грузовиков, перевозивших напиток. К машинам пришлось приставлять вооружённую охрану. Нападениям подвергались магазины и склады PepsiCo. В столкновениях с полицией дело дошло до применения ручных гранат. Появились убитые и раненые. И, конечно, на фоне всех этих безобразий, Торговля «Пепси-колой» повсеместно подвергалась массовому бойкоту.

Скандал с историей

Инцидент с маркетинговой лотерей PepsiCo вошёл в историю как самая ужасная и самоубийственная рекламная акция в истории мировой торговли. Продажи «Кока-Колы» на Филиппинах моментально выросли в три раза, а репутация PepsiCo была настолько дискредитирована, что уже не помышляла о какой-либо борьбе за этот регион. Беспорядки постепенно сошли на нет, но случай оказался настолько знаковым, что число «349» на Филиппинах сделалось синонимом мошенничества. Если говорят, что кто-то стал 349-м, то имеют в виду, что человек был нагло и бессовестно обманут.
Какое-то время ходили слухи, будто «Коалицию 349» активно поддерживали представители филиппинского филиала «Кока-Колы». Здоровая конкуренция, ничего личного.
После того как уличные протесты прекратились, 10 тысяч обманутых участников лотереи, объединившись, подали на PepsiCo коллективный судебный иск. В 1996 году суд первой инстанции обязал компанию выплатить всем истцам по 10 тысяч песо компенсации. Решение было обжаловано, и разбирательства затянулись ещё на десятилетие.
В 2006 году Верховный суд Филиппин окончательно снял все обвинения с PepsiCo. Правосудие постановило, что ошибка не была злонамеренной, а в действиях ответчика не содержится состава преступления. В общей сложности на досадном инциденте 1992 года производители прохладительных напитков «Пепси-кола» потеряли около 20 миллионов долларов.
Оглядываясь назад, было бы логично предположить, что из всей ситуации со скандальной лотереей извлекли выгоду только собиратели редких бутылочных пробок. Для них крышечки от бутылок пепси с маркировкой «349» на внутренней поверхности стали дорогими и экзотическими экземплярами коллекций.Автор: В.Штерн
Источник: "Загадки истории" №11, 2021 г.